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商业不相信誓言--蒙牛输在哪里?
[ 作者:博弈论中国  加入时间:2007-01-19 23:55:19  来自:博弈论中国 ]

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这个瞬间,值得玩味。

    2005年12月28日晚7点,北京饭店,“2005CCTV中国经济年度人物颁奖典礼”的直播现场。

    很快,2005年第一位年度经济人物揭晓了。伊利集团的新帅潘刚戴着眼镜,迈着儒雅的步子向领奖台走来。

    此时,主持人介绍,“伊利把很多精彩留在了2005年,这一年,伊利的销售突破了100亿元,而且伊利成为了2008年奥运会乳制品业的惟一赞助商。”

    这显然是个让潘刚很感兴趣的话题,潘刚满怀激情接着讲:“从现在开始,所有的运动员都要喝伊利牛奶。牵手奥运是伊利一小步,但它是中国奶制品企业的一大步!”

    刹那间,摄影师把镜头对准了伊利的“冤家”——此时正作为嘉宾而坐在台下的蒙牛总裁牛根生,给了牛根生一个大大的面部特写,纤毫毕现。

    于是,全国的观众在电视画面上看到,牛根生黝黑、粗犷的脸上,足足10多秒内毫无表情。没有人知道,这位竞标北京奥运会乳制品赞助商的失意者,面对在台上慷慨陈词的对手,如何任凭内心江河倒灌,五味杂陈,脸上却波澜不兴,不露声色。

    这背后,还有段刚发生的故事。

    同在呼和浩特,伊利和蒙牛,历来都是冤家。不是冤家不聚头,这次,他们又相遇了——他们都想借赞助奥运,提升品牌,打压对手。

    其实,早在1996年亚特兰大奥运会,伊利雪糕就作为奥运特许产品,成功地进行了一次体育营销。但更富有戏剧性的是,那次伊利的功臣,如今都在蒙牛,一个是牛根生,另一个是蒙牛副总裁孙先红,孙在2005年借赞助“超级女声”,又为蒙牛立下了汗马功劳。

    如今,奥运会来到了北京,对两家来说,自然都是不容错过的机会。

    2004年,蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”,开始为竞标做热身运动。

    2005年9月1日,蒙牛宣布,从当天起,北京市民每购买一袋蒙牛牛奶,蒙牛就捐赠一分钱,用于北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训。而之前,蒙牛就曾给北京申奥捐款1000万元。

    蒙牛一副志在必得的架势,伊利也没有闲着。

    2005年11月初,伊利出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设,其中,500万元用于为参加北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励。

    伊利和蒙牛比着花钱,二者均欲罢不能,显然,他们正一步步陷入囚徒困境。此时,无疑是蒙牛在声势上占据着上风。

    2005年10月9日,对蒙牛和伊利来说,是个分水岭。
  这天上午,呼和浩特市政府召开市长办公会议。“鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映,蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中,花钱太多,代价太大,将来不是变相增加农民负担,便是间接波及奶农生计;又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价,已经进入微利时代——为此,市委市政府认为同城伙伴,不宜过分相争,建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。”孙先红事后这样向外界介绍。

    在市政府的斡旋下,当天,牛根生与潘刚共同在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签上了大名。此函是写给北京奥组委的,核心内容为:根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神,蒙牛与伊利“思之再三,决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。

    双方当面将此退出申请函发送给了奥组委,而且还发了两遍。

    然而,蒙牛没想到,事情还是节外生枝了。奥组委在收到两家的退出申请函之后,又收到了伊利再次申请成为赞助商的函件。没有了竞争对手,伊利没有不赢的道理。

    此时,我们终于可以多少揣摩出,电视上牛根生看着潘刚慷慨陈词时的万般感受。

    蒙牛输在哪儿?就输在它违背了囚徒困境。在竞标中,坚持下去,无论对伊利还是蒙牛,都是占优策略。谁放弃,便会让对手捡大便宜,就像瘦贼拒绝向警局坦白,结果自己获罪5年,眼睁睁看着坦白的胖贼卸掉镣铐,扬长而去。

    商业不相信誓言。回头看看,1999年中国彩电企业峰会、2000年汽车价格同盟,2003年空调价格同盟……企业无数次信誓旦旦结盟。但哪次不是结盟时大家把胸口拍得乱响,转过头就惟恐降价比对手慢呢?

    商业如戏,但假戏永远成不了真。

    因为,利益从不撒谎。




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